ITS P’S STRATEGIC – 社長の戦略講座
例えば、1顧客あたりの年間平均売上が10万円だった場合。LTVは10万円となります。で、ここに経費が5万円かかっているとしたら、1顧客獲得するのに最大5万円まではかけられることになります。これが、まずは目指すべきCPAになります。でも、多くの人は自社のLTVを把握すらしていません。
把握していないから何の根拠もない〇〇円くらいで獲得したいみたいなことを言ったり、競合がいくらくらいだから自社も〇〇円で獲得できるようにしたいみたいなことを基準にします。つまり、ただ安く獲得したいだけでその数字に経営的根拠が何1つないわけです。
もちろん、安いに越したことはないんですが、まず第一に自社がいくらまでCPAをかけられるか知らないと、追わなくていい理想を追い求めることになり、意味のないことの追求が始まります。本来CPAとはLTVから逆算して、1顧客あたりいくらまでかけられるか？から考えなくていけません。
そして、ここからが大事な話になりますが、経営的観点から見た場合、高いCPAでも利益が出るようにすることが事業成長を加速させることにつながります。
例えば、CPA500円じゃないと赤字になってしまう会社と、CPA5万円でも利益が出る会社があったとします。広告の世界では、CPA500円の会社は競合との競争力が全くありません。なので、高いCPAでも利益がでる会社には絶対勝てない構造になっています。
また、そもそも安いCPAじゃないと成立しないということは、そもそもLTVが低いわけですからキャッシュフロー的に危ない状態だということです。
つまり、CPAにこだわらないといけない状況というのは経営者から見ると、そのビジネスもう死ぬ寸前と同義なのです。そして、事業成長の過程でCPAは必ず高騰します。例えば、10万円の広告費で出せるCPAと100万円の広告費で出せるCPAは、同じになりません。
事業成長というのは、より多くの顧客を獲得することを意味しますから当然ぴったりじゃない人が広告をクリックしますので、どうしてもCPAは上がっていってしまうんですね。
こういうことを知らずにCPAを安くしたいという思いだけでCAPにフォーカスしているのは、その事業を潰しかねない非常に危険な考え方なわけです。
CPAが安くないと耐えられないなら、今やるべきことはCPAを下げる努力ではなくLTVを上げる努力です。LTVが挙げられれば許容できるCPAも上がります。許容できるCPAが上がるとうことは競合との競争優位性を持てることを意味します。要するに、重要なのは「LTV>CPA」です。
この公式が事業の上で成りたっていれば、CPAを下げる努力をするのではなく広告をどんどん増やしていけば利益が雪だるま式に増えていきます。
なので、過度なCPAの安さを追い求めるのではなく、「LTV＞CPA」の公式を成り立たせることが第一でその状態を作れたら、どんどん広告費を増やしていく事です。ビジネスで大事なのはCPAの安さではなく1顧客あたりなんぼ利益がでてるかです。
ですから、例えCPAが5万でも10万でもLTVが100万、200万とかならそのCPAは安いです。これを知らずにCPAを語るのは「マーケティングのこと何も知りません」と自分で証明してるのと一緒です。
これが、事業を成長させることができる人のCPAに対する考え方です。CPA至上主義は事業成長に強烈にブレーキをかける足かせにしかなりません。
ちなみに、CPA3000円以内なら100円だろうと3000円だろうと一緒だからCPAを下げることにこだわるなって事です。
そこじゃなくてCV数をどうすれば最大化できることか？LTVを伸ばして許容できるCPAを上げることが重要です。3000円以内でとれるならどんな媒体もアクセル踏みまくっていいわけです。
CPAの安さしか見えてないうちは、事業としての成果は出せないです。もし、CPA至上主義になってしまっているならもっと経営的視点でCPAをとらえるようにしてください。
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