だから、オファーが大事

IT’S STRATEGIC – 社長の戦略講座 –

マーケターによっては得意な分野と不得意な分野はあるものの、仕事柄コピーライティングをする機会が多い。ライティングではコピーの部分にどうしてもこだわってしまいがちだが…もっとオファーに注目するべき。

「だからオファーなんだよ、バカ!」…結構ドギツイ言い方だが、これは、DRMの世界に偉大な功績を残したダン・ケネディが残した格言の1つ。

セールスライターであるゲイリー・ハルバートの有名な言葉に「弱いコピーを強いオファーでカバーすることはできるが、弱いオファーを強いコピーでカバーすることはできない」と言うのがある。

セールスへの影響力は
・メディア
・オファー
・コピー
この順番で決まる。

つまり、
・誰に(メディア)
・何を(オファー)
・どう売るか?(コピー)
ということになる。

要するに、コピーをどんなに頑張って書いても「オファー」がショボければ意味がないということ。

じゃ、強いオファーってどうやって作ればいいのか?実は、ここで多くの人が大きな間違いをしてしまう。ただ単に安くするとか、得点をたくさんつけるとか、…そうしたことが強いオファーだと思ってすると「単なる安売り」になってしまう。

でも、強いオファーっていうのはそういうことではなく、ビジネスのあるポイントにフォーカスすることで安売りしなくてもお客が殺到するオファーを作ることができる。

そのポイントとは、「強み」。自社の強み、「USP」に紐つけることによって断れないオファーになる。

ドミノピザの例で言うと、「30分以内に熱々のピザを届ける」っていう差別化を打ち出し、他社が考えつかない奇抜なアイディアを強烈なオファーとして売り出した結果、大ヒットした(後々このオファーは類似する業界ですぐ真似され陳腐化した)。

オファーを考える時のポイントは、

・USPに紐つける
・自社独自の強み
・断れないオファー

この3つに注視して考えるといいオファーができる。

簡単に真似できない強みを作り、オファーにすれば断る事はできない。そうするには、オファーに合わせた改革が必要になり、それが洗練されて企業努力が実るようになる。


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