ほとんどの人が間違えている、ABテストの「正しい順番」
マーケティングの世界には、「すべてはテストである」という格言があります。
もっと多くのお客様を集めたい、もっと売上を上げたい——そのためには、ひたすら仮説を検証し、何がうまくいくのかを見つけるためのテストが欠かせません。
なぜなら、最初から絶対にうまくいく方法や、一番効果的な方法など、誰にもわからないからです。
- ヘッドラインはどちらがいいか?
- 価格はどちらがいいか?
- 画像はどちらがいいか?
- ターゲットは誰がいいか?
- 媒体はどれがいいか?
- ファネルはどんな構成がいいか?
こうした一つひとつを検証していき、もっとも効果的なものを見つけていく必要があります。そのための代表的な手法が、ABテストです。AとB、どちらがより効果的かをテストする手法のことです。
これを繰り返していけば、自然ともっとも成果の出る形に近づいていきます。マーケティングを本格的に実践している人ほど、日常的にこのABテストを数多く回しています。
しかし、このABテストも、やり方を間違えると、ほとんど意味のないものになってしまいます。
多くの人がやってしまう、間違ったABテスト
たとえば、オフィスチェアを例に考えてみましょう。
このオフィスチェアには、「通気性が良い」という特徴と、「腰への負担を軽減してくれる」という特徴があったとします。これを売るとき、どんなABテストをすべきでしょうか。
本来は、まず「通気性」と「腰への負担軽減」、どちらの特徴の方が訴求力が高いのかを見極める必要があります。
たとえば、こんな形です。
A:このオフィスチェアは、真夏でも蒸れを感じさせない通気性です
B:このオフィスチェアは、一日座っても腰が痛くならない設計です
まずはこのように、2つの異なる特徴のうち、どちらがより効果的なのかを知るための、別軸でのテストをしなくてはいけません。
ところが、多くの人は、この別軸でのテストではなく、同じ軸の中での表現違いをテストしてしまいます。たとえば、こんな形です。
A:このオフィスチェアは、一日座っても腰が痛くならない設計です
B:腰への負担を感じさせない設計の、オフィスチェア
もちろん、テストが進んだ段階で、このような表現の違いを検証することもあります。しかし、もし「通気性」の方が本来効果的な訴求だったとしたら、このオフィスチェアの販売数は、いつまでたっても伸びません。なぜなら、「通気性」と「腰への負担軽減」、どちらが売れるのかという、もっと根本的なテストをしていないからです。
ABテストには、正しい優先順位がある
これはつまり、ABテストの優先順位として、まず「何を言うか」を検証し、それが固まったあとで初めて「どう言うか」をテストしなくてはいけない、ということです。
もう少し厳密に言うと、次の順番でテストを行う必要があります。
- 誰に言うか
- 何を言うか
- どう言うか
ところが、多くの人は3番目の「どう言うか」のテストばかりを行います。なぜか、1番目と2番目のテストを飛ばしてしまうのです。
ABテストとは、「何がいいかわからないから、とりあえず色々用意して試す」という行為ではありません。しっかりとした仮説のもとに、
- 誰に売るのがもっとも成果が出るのかを検証する行為
- 何を伝えるともっとも成果が出るのかを検証する行為
- どう伝えるともっとも成果が出るのかを検証する行為
という、3つの異なるレベルの検証です。
「何を言うか」のテストが、戦略そのものを変えた事例
ABテストの本質を語るうえで、よく知られている事例があります。
ある国の大統領選挙で、選挙活動用の広告においてABテストが実施されました。大枠は、次のようなものです。
A:有権者が候補者に求めているのは、愛情の深さ。だから、広告には家族との写真を使う。
B:有権者が候補者に求めているのは、リーダーシップ。だから、広告には力強いリーダー像を想起させる写真を使う。
結果はAでした。このテストによって、実に数十億円規模の寄付金増大効果があったと言われています。
このテストのポイントは、なんとなくテストしたのではなく、「愛情」と「リーダーシップ」のどちらが有権者から求められているのか、という仮説そのものを検証するABテストを行ったことにあります。
もし、選挙チームが「候補者にはリーダーシップが求められているはずだ」と思い込み、リーダーシップ軸だけでテストをしていたら、これほどの寄付金は集まらなかったでしょう。
そして、ここからがABテストの本質的な価値の話になります。
このテストによって「有権者は愛情を求めている」という結果が明らかになったことで、選挙戦全体の戦略そのものが、「愛情」を軸にしたものへと組み立て直されていったのです。
もし、この時点で「リーダーシップが一番求められている」という思い込みのまま選挙戦を進めていたら、結果はまったく違っていたかもしれません。
あなたは「何を言うか」のテストをしているか
たかがABテスト、と思われるかもしれません。しかし、「何を言うか」のABテストからは、事業そのものの大きな方針を見つけることができます。
業務プロセスの改善においても、まず着手すべきは、表現や見た目の細かな調整(どう言うか)ではなく、「誰に」「何を」伝えるべきかという、土台となる仮説の検証です。ここを飛ばして枝葉のテストを重ねても、成果の天井はなかなか動きません。
あなたは、「何を言うか」のABテストをしているでしょうか。
もし、まだできていないのであれば、今日から始めてみてください。そのテスト結果の中に、あなたの事業をもう一段階飛躍させるヒントが、きっと見つかるはずです。
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PS:社長の戦略講座主宰須山さとしビジネスプロフィール
BPR戦略家/経営コンサルタント。経営を４倍速にします（４倍速経営©️）。AIにはできないビジネス設計とは、なくせる仕事を見つけ、業務を再設計し、人とAIが最大限に活きる仕組みをつくることです。99％の日本人経営者が知らない、道義的経営商売繁盛戦略（日本風マーケティング）をお伝えしています。モラリティマーケティング®️５ステップ「浄迎談慮和」は唯一無二のメソッド。マーケティング相談案件年間 300 件超、課題問題発見率98％、マーケティングアドバイス1500社超、売上アップ150%超などの実績。飽きない人生を満喫したい社長を応援します！
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