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どう伝えるかより何を伝えるかが大事

相手に伝えたいことがメッセージに存在していない場合、例えば、何も話すことがない時に「何か話してよ」と言われても普通、何を話していいか分からないのと同じことです。
何を伝えていいのか分からなかったり…何も伝えることがないなら…どんなコピーを書いてもしっくりこないのは当たり前のことです。
現代広告の父、デビッド・オグルヴィーが「どう言うかよりも何を言うかが重要だ」と教えてくれているように、まず「何を伝えるのか」を決めることがとても重要です。そして、次にどう伝えるのかを決めるわけです。
そうしないと、小手先だけのテクニックでなんかうまいこと言っている様な、読んでいてつまらないコピーになってしまいます。
『何を伝えるのか』→『どう伝えるのか』
この順番は、メッセージを考える鉄則ですがそれができていない場合に、ちょっと恥ずかしい結果を招くことになります。
セールスメッセージを考えるときは、「何を伝えたらいいのか」が決まっていないと、「どう伝えたら効果的なのか」を考えることは無意味です。
セールスライティングを学べば、心理テクニックや効果的な表現などすぐに使えそうな魅力的な方法がたくさんでてきます。でも、こうしたテクニックは、あくまでも『どう伝えるのか?』の手段の1つでしかありません。
つまり、「何を伝えるのか」をきちんと決めないまま、メッセージの伝え方をテクニックで捏ねくり回してしまうと結果的に「なんか胡散臭い、ただの煽りコピー」というものに仕上がってしまいます。
わかっている人が見れば「なにこれ?ダメだね」って判断します。だからこそ、コピーを書くときには、「何を伝えるのか?」そこを決めてないとダメ、というわけです。
じゃあ、どうやって「何を伝えるのか?」を決めるのか。そのアイディアのネタ元になってくれるのがいわゆる「スワイプ(売れた広告のサンプル)」です。
スワイプファイルは、メッセージの伝え方(どう伝えているのか)についつい目がいってしまいがちですが、そうじゃなくて「何を伝えているのか?」という部分に注目して、いろいろチェックしていくと本当に効果的なメッセージを作ることができます。
プロモーションをする時には、(1)何を伝えるのか決める。(2)その後、どう伝えるのかを決める。そして、何を伝えるのか決まらないなら(3)スワイプを眺めて、アイディアを探してみる。この順番で、セールスメッセージを考えてみましょう。

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